联想——广告创意的桥梁

作者：任平生 来源：中国美术联盟

“人类失去联想，世界将会怎样?”这一经典语，道出了一个真理。联想，是进行创造性思维的重要手段，是广告人通向广告创意的桥梁。

“万宝路世界”的美国西部牛仔形象，是广告史上一个非常成功的经典之作。万宝路香烟最初是一种女士香烟，销路不广。厂家决定改变销售对象，转向男性香烟市场。用什么形象做广告呢?在在美国，最具有男子汉气概的是西部牛仔。于是，一个西部牛仔策马驰骋在高山草原间，配上两部著名西部电影的音乐，一个独往独来、足智多谋、骑术高明、活力奔放的男子汉形象成了万宝路香烟的形象。通过牛仔形象的联想，抽万宝路香烟成了男子汉形象的标志。一个联想，产生了一个杰出的创意。

派克笔经常启用声望很高的杰出人物作为广告形象，像二战英雄艾森豪威尔、太平洋战争的英雄麦克阿瑟、敢做敢为的政坛老将尼克松、战后最受欢迎的总统里根。是“连总统都用它”。总统签署的都是重要文本，连总统都用派克笔签署重要文本，可见这种笔是多么可靠，多么高级。这就是通过调动受众的联想来达到广告目的。

美的空调，美的享受。这一广告词，就是通过联想，把空调与享受用“美的”联系在一

联想，要以扎实、广博的知识为基础。一位广告业大师说过：“知识多则创意多，知识少则创意少。”文艺复兴时期著名的雕塑家、画家米开朗基罗，年轻时拜在一位著名老画家门下学艺。头一年，老画家教他画素描。一年之后，老画家不再教他绘画，而是带着他周游列国，让他学习天文、地理、音乐、历史，弄得急于学画的米开朗基罗大惑不解。为期一年的游历和知识学习完成以后，老画家开始正式讲授绘画。米开朗基罗突然发现，自己对事物的理解，对用画笔所要表现的主题的理解，非常敏锐，非常准确，非常深刻。在画“盗火的普罗米修斯”时，他觉得怎么去准确地表现画中的每一个人物，仿佛都成竹在胸。此时，米开朗基罗才恍然大悟，原来那“荒废画业”的一年，虽然在绘画技巧上没有什么长进，但是自己的知识面拓宽了，想像力丰富了，着眼点比一般人高出一筹，绘画能够传神了。从此，米开朗基罗牢记老师的教诲，每年都要抽出时间学习其他知识。

有了丰富的知识，就可以产生广阔的联想。有一则关于吸烟有害健康的电视公益广告：一个年轻人抽完烟，随手将烟头扔在地毯上，不一会儿，地毯上就烧了一个洞，工作人员将地毯掀起来，心疼地看着洞，无奈地摇摇头，一脸悉绪，随即出现一行字幕：“毁掉的不仅仅是地毯，还有健康。”

这个创意，来自于烟头毁坏地毯和吸烟毁坏健康之间的联想。

网易的广告，是一连串的联想：如果长城只有一人建造，如果火药的作用没人知道，如果搏击风浪只有一人奋战——网易，网聚人的力量。

如果没有足够的知识，就不能产生那么多的联想，也就制作不出来网易的广告。